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    别再这样发奖金了 你是在鼓励“不劳而获”

    时间:2018-01-09

    “不劳而获的销售”奖金,是一项隐藏的薪水,对激励销售没有太大的成效。

    大多数公司付给销售人员的薪酬,包括薪水、佣金,再加上达成业绩目标时的奖金的组合,让他们的部分薪酬面临风险。企业会这么做,是认为有风险的薪酬,会激励销售人员努力工作,并把努力方向导向能促进达成销售目标的活动上。

    实际上,公司付给销售人员的许多佣金和奖金,并不是真的面临风险,因此,公司在这方面投入的钱,促成的额外努力或激励并不多。

    薪资组合(pay mix)是指固定薪资(基本薪水),相对于变动薪资(激励或风险薪资)的比例,通常用来衡量销售薪酬计划,能激励销售人员达成目前业绩的程度。美国销售人员的平均薪酬组合是60:40,但会因产业和销售职位不同而有差异。非常积极的组合(比方说0:100),在保险业等行业很常见,这类行业会雇用独立约聘人员作为销售代表。较不积极的组合(比方说75:25),常见于希望销售人员聚焦在顾客教育的制药业等行业,以及很多工作内容是要解决问题的技术销售职位。

    在某个产业或某家公司里,不同的销售职位也可能有不同的薪资组合。一家科技公司针对“争取到新顾客”职位的销售人员,提供50:50的薪资组合,对顾客管理职位的销售人员,提供70:30的薪资组合。这么做可以鼓励前者去争取新顾客,而促使后者专注与现有顾客培养关系。

    一般来说,大家都认为积极的薪资组合(就是比例的第二个数字较大),会激励销售人员追求短期的结果。

    不过,如果拿这些规划好的薪资组合当指标,想要看出有多少比重的薪酬会面临风险,以及有多少比重与销售人员目前的绩效有关,就可能会产生误导。这是因为销售成果有很大一部分往往与销售人员没有关系,属于“不劳而获的销售”(free sales),目前不必付出什么销售努力,未来还是会产生这些销售业绩。

    这种不劳而获的销售,有下列两种形式。

    1、特许销售(franchise sales)跟销售人员无关。顾客向某家公司采购的原因,可能是因为该公司的产品优异、品牌很棒、数字营销的成效良好,或是价格优惠。许多市场的特许销售都有增加,因为网络让顾客拥有更多资讯、彼此关系更加密切,而社交媒体的影响力也更大,因此顾客在做购买决定时,比较不那么依赖销售人员。

    2、延续销售(carryover sales)是因为销售人员过去的努力而产生,不需要新的销售活动,便能发生。包括来自长期合约的销售,以及来自因为忠诚、习惯或想要避免转换成本(switching cost)而购买的顾客。慢性疾病药物等产品,就有高度的延续销售。其他像是许多类型的资本设备等产品,延续销售就很低。

    对公司来说,“不劳而获的销售”其实不是免费的,而是需要投资在产品开发、营销等领域,还有之前的销售努力。但就短期来说,这些销售业绩对销售人员而言是免费的。因此,“不劳而获的销售”奖金,是一项隐藏的薪水。这些奖金没有风险,因此对真正激励销售没有太大的成效。

    为了解销售人员薪资计划对目前业绩的激励程度,你应该检视真正的薪资组合,把不劳而获销售赚取的奖金,视为固定薪资,而非变动薪资。

    举例来说,有一家公司销售植入式医疗装置给外科医师,试图以佣金为基础的奖励计划,以及4357为目标的薪资组合,来强化按照业绩来支付薪资的文化。他们在分析相关数字之后,发现延续销售占了很高比率。一旦外科医生使用某项装置很顺手之后,就不太可能改用竞争对手的产品,即使销售人员不像之前那么用心服务,他们也不太会更换供应商。这家公司了解到与延续销售有关的佣金所占比重之后,估计真正的薪资组合为7723。原先规划的薪资组合,过于夸大薪资与销售人员目前绩效的相关程度。

    公司要解决这个问题,可以调整激励奖金的公式。其中一项策略,是设定一个支付门槛,在达到某个销售额或销售目标的某个百分比之后,才会支付奖金。另一项策略,是针对更高的销售额,或是超过销售目标的销售额,提高佣金比例。

    举例来说,一家工业包装公司原本采取7525的销售人员薪资组合,认为这对销售人员是强大的销售诱因。不过,超过三分之二的公司年度营收,其实是来自先前几年签下的多年期合约顾客。25%的激励奖金中,有三分之二是隐藏薪水,因此真正的薪资组合其实是928。改变奖金的支付公式,可以补救这个情况。如果销售人员必须先达到不劳而获销售的金额(比方说70%的销售目标),之后多创造的销售业绩,才能开始得到激励奖金,那么他们便可能会更努力工作,以推动新的销售。此外,在销售目标达成率达到100%、甚至更高时,提高奖金的支付率,也可能激励销售人员达成更高的业绩。支付门槛和提高奖金支付率,都可能有助于让真正的薪资组合,与规划的薪资组合达到一致。

    如果销售人员知道,在激励薪酬里有一大部分,都是自己不需要努力的,隐藏薪水便会降低奖金的激励动力。如果销售人员相信,所有的激励薪资,都是他们最近努力的结果(就算其实并非如此),隐藏薪水的影响就会比较小。但即使在这类情况下,企业仍必须清楚了解隐藏的薪水。真正的薪资组合(而非规划的薪资组合)能清楚反映出,销售薪酬在鼓励销售人员推动目前的销售业绩上,能有多大成效。

    文章来源:家族企业杂志

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